Как вести блог на сайте эксперта: три стратегии для регулярных публикаций

Ведение блога кажется пугающей задачей: где найти время и силы на создание регулярного экспертного контента, если на подготовку одной статьи может уйти 6-10 часов? На самом деле, всё не так страшно. Секрет в том, чтобы не пытаться делать всё сразу и хаотично, а выбрать подходящую стратегию.

Организованная система поможет писать легко, без стресса, и при этом регулярно. В этой статье расскажем о трёх проверенных лично нами стратегиях, которые позволят вести блог эксперта так, чтобы это было интересно, эффективно и не отнимало всё ваше свободное время. И наша отправная точка в расчетах — регулярность публикаций.

На этой картинке четыре подхода к ведению блога: каждый день, раз в три дня, раз в неделю и раз в месяц. Все четыре — про регулярный контент. Но какая из них по силам вам?

Начиная вести блог, легко переоценить свои силы: навалить на себя обязательств, а затем задохнуться от количества задач и бросить всё. Ключ к успеху — выбрать именно вам комфортный темп, с учётом ресурсов и других рабочих задач.

Вторая отправная точка — количество контента, который вы хотите создавать. Сколько его нужно?

Экспертный сайт публикует по три материала в день. Знакомый блогер говорил про три статьи в неделю. Сеошник маминой подруги сказал, что надо «быстренько собрать 150 статей». Гуглёж принёс прекрасное: «Публикуйте по одной статье каждый день, чтобы вырос трафик на сайт».

Умножьте эти страшные цифры на стоимость своего часа — и может так случиться, что сделать самому нисколько не дешевле, чем заказать ведение блога в контент-студии. Но давайте по порядку.

Мы в студии выделили три стратегии: «Сделаю сам», «Помощь зала» и «Делегирование». Блоги, построенные на каждом из подходов, приносят экспертам и бизнесу стабильный трафик и новых клиентов. Давайте разберём каждую из них подробнее и посмотрим примеры.

Подойдёт тем:

• у кого бюджет на маркетинг ограничен, а время есть;
• кто хочет, чтобы блог звучал голосом одного эксперта — вашим;.
• кому нравится делать контент самостоятельно;
• кто ещё не нашёл, кому эту задачу делегировать.

При выборе стратегии «Сделаю сам» важно найти баланс: нагрузка должна быть по силам и не в ущерб основной деятельности, форматы контента — подходить под ваши навыки, а план — быть реальным, чтобы не выгореть. Здесь ключевое правило: лучше меньше, но качественно.

И тут можно пойти двумя путями: создавать контент для экспертного блога с нуля или сначала сделать ревизию всего созданного и переработать. Мы рекомендуем второй путь — проще начать, когда есть черновики, посты, подкасты, видео, кейсы и прочие заметки, которые лягут в основу блога.

Пересмотрите всё, что вы уже создавали:

• Экспертные комментарии. Если вы давали комментарий для СМИ, используйте его в блоге, добавив детали.

• Материалы консультаций. Задачи и решения, обсуждённые с клиентами, часто можно превратить в полезные статьи.

• Серии постов. Если вы писали несколько статей на одну тему, объедините их в одну большую или дополните новым материалом.

• Голосовые и подкасты. Если вы привыкли фиксировать мысли в таком формате, берите материалы и примеры из войсов в статьи.

Мы сами следуем этому принципу создания контента. Например, записывали как-то уроки по контент-маркетингу для онлайн-курса академии MAED. Информацию для презентаций собрали свежую, привели классные примеры, старались, чтобы подача была лёгкой и интересной, а не сухой академичной. А потом подумали: почему бы не использовать материалы уроков повторно? Аудитория нашего блога ведь их не видела. Поэтому мы переупаковали уроки в статьи про базу контент-маркетинга. Вот одна из них.

Кстати, подписывайтесь на телеграм-канал — туда мы тоже ресайзим наши полезные материалы, в канале они выходят в сжатом, концентрированном виде →

Для ведения блога выбирайте форматы, которые вам удобны: это могут быть не только экспертные статьи, но короткие вопросы-ответы, чек-листы, инструкции, кейсы, разборы и так далее. Главное — опираться на свои сильные стороны и выбирать форматы, которые вам легко создавать.

Стратегия подходит экспертам, которые готовы делить ответственность за ведение блога с приглашёнными авторами. В блоге появятся материалы не только от вас, но и от внешних экспертов: коллег, партнёров, выпускников ваших онлайн-продуктов, профессионалов из смежных ниш. Такой подход существенно снизит нагрузку на эксперта в создании контента.

Эта стратегия подойдёт, если:

• вы хотите разнообразить контент для блога и показать разные точки зрения;
• у вас есть связи с профессиональным сообществом, готовым делиться экспертным мнением;
• ваша ниша пересекается с другими, и их аудитория может стать читателями блога;
• вы хотите, чтобы блог стал платформой для коллабораций.

Почему стратегия «Помощь зала» работает?

Совместные материалы интересны не только читателям блога, но и самим авторам. Они могут использовать эти публикации в портфолио, делиться ими в своих соцсетях, демонстрируя экспертность и попутно увеличивая охват блога.

Звучит здорово, но есть нюанс. Управление контентом в таком блоге требует внимания эксперта. Нужно создать правила блога, редполитику и проверять тексты на соответствие вашим требованиям. Нужно контролировать сроки публикаций, при необходимости дорабатывать материалы экспертов, не допуская к публикации посредственный и слабый контент. На старте это может показаться сложным, но со временем можно делегировать эту работу редактору.

Эта стратегия подходит для тех, кто хочет освободить время для других задач. Делегирование — это не только про удобство, но и про уверенность, что блогом занимаются профессионалы, которые знают, как привести аудиторию и трафик.

Эта стратегия подойдёт, если:

• вы хотите выстроить блог с нуля или вдохнуть новую жизнь в существующий;
• у вас есть бюджет, но нет времени или желания заниматься контентом самостоятельно;
• вы хотите получить измеримый результат в виде роста трафика и новых клиентов;
• вы понимаете, что писать тексты и оптимизировать их должны профессионалы, чтобы избежать ошибок.

Контент-студия может полностью или частично закрыть задачи по ведению блога. Варианты зависят от целей бизнеса и бюджета.

Аналитика и стратегия. Агентство контент-маркетинга изучит конкурентов, целевую аудиторию и её запросы, подготовит контент-стратегию: какие темы закрыть, как часто публиковать статьи, как их продвигать. Специалисты будут отслеживать эффективности блога и корректировать стратегию при необходимости.

Создание контента. Подрядчики разработают план публикаций с учётом посильной регулярности. Им можно поручить написание текстов для блога разных форматов: экспертные статьи, кейсы, инструкции, обзоры — и подготовку их к публикации.

Опытные специалисты предложат оптимизировать контент под поисковые запросы или хотя бы поднимут вопрос о том, кто в команде возьмёт на себя SEO-задачи. Понятно, что в экспертном блоге тексты пишутся для людей, но хорошо бы, чтобы они ещё и трафик приводили лучше, чем контент без оптимизации.

Поддержка и обновление. Контент-студии часто берут на себя актуализацию старых статей, переработку материалов, которые можно сделать сильнее и подробнее. Это часть постоянной работы над улучшением позиций в поисковых системах.

Подбор команды авторов и редакторов. Если планируется выпускать большой объём контента, агентство контент-маркетинга организует подбор авторов в команду проекта. Обычно в агентствах целый пул проверенных авторов, которые пишут сильные тексты для блога.

Делегирование работы по ведению блога может быть полным или частичным.

При полном делегировании студия берёт на себя весь процесс — от разработки стратегии до продвижения. Это идеальный вариант для тех, кто хочет минимально вовлекаться, но получить профессиональный результат.

При частичном — вы можете придумывать темы, редактировать контент и публиковать его, а создание контента доверяете студии. Такой подход удобен, если вы хотите держать руку на пульсе и сохранять контроль над регулярным постингом.

Делегирование — это инвестиция, которая освобождает ваше время и приносит профессиональный результат. Вы сможете сосредоточиться на развитии бизнеса, пока блог за вас строит доверие и приводит клиентов.