Не переключайтесь: как использовать серийный контент в малом и среднем бизнесе

Серийный контент — это последовательные и взаимосвязанные публикации, объединённые общей идеей, темой или целью. Каждая единица такого контента может быть самостоятельной, но вместе они работают как мощный инструмент, укрепляющий связь с аудиторией. Это могут быть посты, видео, статьи, сторис или даже email-рассылки. Классический пример серийности — тематический контент любимого блогера, который смотришь/читаешь годами.

Формирование лояльности. Серии создают привычку возвращаться к вашему контенту. Аудитория ждёт продолжения, помнит предыдущие части и остаётся вовлечённой.

Повышение узнаваемости. Последовательные публикации формируют ваш фирменный стиль и укрепляют ассоциацию с брендом.

Эффективные продажи. Каждая часть серии может быть точкой входа в воронку, а весь цикл способствует глубокому знакомству с вашим продуктом.

Контент, собранный в логичную цепочку, способен научить, развлечь, акцентировать внимание, вовлечь, продать, создать интригу и заставить ждать продолжения.

Серийный контент подходит для любого бизнеса. Но давайте посмотрим на примерах, как удачно его вписывают в свою контент-стратегию проекты из разных ниш.

Серийный подход отлично работает в EdTech, где важно удерживать интерес аудитории на протяжении всего курса или обучения. Например, большое видео, разделённое на мелкие темы, помогает структурировать материал, делает сложное понятным и удерживает внимание учеников. Обучение не кажется неподъёмным, его проще завершить. Серийный контент стимулирует вовлечённость: люди с нетерпением ждут продолжения, чтобы получить новую порцию знаний.

В каких форматах можно создавать серийный контент для обучения:
Мини-сериал для освоения навыков. Например, наш клиент из Академии Excel создал серию коротких видео, где герои разыгрывают сценки из рабочих будней и показывают, как использовать функции таблиц.

Уроки в онлайн-курсах, объединённые одной темой. Школа рисования Вероники Калачёвой несколько раз проводила открытые акварельные курсы для широкой аудитории. Уроки внутри курса были объединены темой, но отличались сложностью сюжета и приёмами рисования. Участники шли от простого к сложному и с удовольствием подсматривали за тем, как с этим же сюжетом справились другие. Единый хештег курса помогал им общаться, находить новых друзей в соцсетях и создавать целое тематическое комьюнити.

Обучающая email-рассылка. Например, курс, где каждое письмо раскрывает одну подтему. Такой формат удобен и позволяет аудитории изучать материал в своём темпе.

Пару лет назад мы работали над повышением узнаваемости сервиса монетизации авторского контента Paywall. На тот момент у пользователей было очень много вопросов к комиссиям, но выяснилось, что весь функционал сервиса они не используют.

Мы сделали срез частых запросов из техподдержки и разработали обучающую рассылку о том, как запустить свой проект по подписке. Подняли в ней самые животрепещущие вопросы: от того, как придумать тему проекта и поставить создание контента на рельсы до приёма оплат и привлечения аудитории в закрытый канал по подписке. Позже этот контент адаптировали для чат-бота, чтобы обучаться работе в сервисе было ещё проще.

Серийный контент отлично работает и в блогах. Например, материал о продвижении через видео можно разделить на несколько частей: подготовка, съёмка, монтаж, продвижение. Аудитория постепенно изучает тему, а блог запоминается как источник полезной информации.

В одном из клиентских проектов о кофе мы предложили добавить в блог большую серию статей о разных сортах. Кажется, ну что там можно написать? Сорт, страна происхождения, обжарка… Но комментарии покупателей бренда, в которых они делятся опытом своих домашних дегустаций, натолкнули на идею описать каждый сорт с точки зрения любителей, а не профессионалов кофейного дела. Так появился наш спецпроект о кофе, и вот уже несколько месяцев в блоге регулярно выходят его материалы.

Составили список сортов каждой обжарки, а теперь пробуем их в разных сочетаниях и вариациях и рассказываем о впечатлениях неискушенных кофеманов. Каждый сорт пьют два человека, делясь эмоциями и вкусовыми ассоциациями. Каждую статью комментирует эксперт компании: рассказывает историю сорта, делится воспоминаниями о пополнении каталога компании, даёт советы, как улучшить чашку. Статьи получаются интересными, читатели благодарят за новые способы заваривания любимых сортов.

Для онлайн-конференций используется серия писем или постов, где каждый выпуск раскрывает тему мероприятия с новой стороны.

В итоге получили 836 регистраций и 315 продаж билетов на конференцию, а наш кейс попал в шорт-лист премии WDA.

Личный бренд — это история, которая складывается из множества глав. Серийный контент помогает сделать её последовательной и запоминающейся. Что можно рассказывать сериями?

• История профессионального пути: от первых шагов до текущих достижений. Это отличный способ показать рост, преодоление сложностей и накопленный опыт. Например, бизнес-тренеры часто делят свою карьеру на этапы и публикуют отдельные посты для каждого из них, вызывая у аудитории интерес к продолжению.

• Закулисье деятельности: демонстрация того, что происходит «за кадром» — рабочие процессы, сложности, инсайты. Примером может быть блог о ремонте в старом фонде или трудностях запуска магазина и первых продажах.

• Личный вызов или проект: публичная цель с регулярными отчётами. Например, фотограф может поделиться проектом «365 дней портретов», где каждый день снимает нового человека и рассказывает его историю.

• Ответы на вопросы аудитории, разборы ситуаций: регулярная рубрика, где вы раскрываете частые или интересные вопросы, связанные с вашей экспертностью. Это помогает вам быть ближе к подписчикам, помочь им и подчеркнуть свой профессионализм.

У нас в телеграм-канале есть рубрика #ответподписчику — нам задают вопросы, мы отвечаем. Подкрепляем своё мнение кейсами, хорошими примерами и даём советы, как поступить вопрошающему. Например, разобрались, как вернуться в соцсети после перерыва, что делать, если услуг много, и надо как-то рассказывать обо всех, как продавать, если давить на боли аудитории не хочется. Подписывайтесь →

Если вам пока сложно представить, из чего бы вы могли сделать собственный сериал, берите любую из этих идей и применяйте.

1. Сериал о ваших клиентах. Это может быть подкаст, интервью, эфиры или просто посты — регулярная рубрика об их достижениях и точках роста, которые случились благодаря вам.

2. История роста вашего проекта. Взлёты, падения, открытия, грабли, провалы, команды, продукты — всё, что покажет, через что вы прошли. Лучше делать, когда проект не второй день на рынке, а уже проработал несколько лет или показал результаты.

3. Пользовательский опыт. Покажите, как вашим продуктом пользуются люди. Например, рюкзак, который был в 30 разных городах. Блокнот или книга на рабочих местах клиентов. Ваш отель глазами гостей.

4. Квест или адвент с ежедневными заданиями для аудитории. Чтоб задания выполнялись охотней, должна быть или приятная атмосфера в сообществе, или темы, волнующие людей (не про вас, про них), либо подарочки и награды за выполнение заданий.

5. Регулярная интересная рубрика. Это могут быть книги, лайфхаки, полезные инструменты, смешные истории, разбор ошибок, профессиональные секреты, наставления и прочее.

6. Приключения выдуманного героя или героев. Ситуации, в которые они попадают должны быть схожи с теми, в которых оказываются ваши клиенты, чтобы можно было «примерить» на себя.

7. Личный дневник, рефлексия, публичные обещания, цели и отчёты движения к ним. Бегаете вы, лежите на гвоздях, строите дом, ходите 20 000 шагов, медитируете, учитесь готовить, водить, дизайнить — рассказывайте о процессе. Можно, например, заявить 100-дневку и писать посты с заголовком-прогрессом: 1/100, 5/100, 28/100, 99/100

8. Развенчание мифов или подтверждение фактов. Подумайте, какие убеждения есть о вашей профессии / сфере деятельности и расскажите о каждом отдельным постом

9. Реалити-шоу. Рассказ обо всём, что происходит на внутренней кухне вашего проекта. Будет скучно, если бы постараетесь эти сообщения причёсывать, чтобы казаться лучше. Честно = интересно.

10. Кейсы. Задачи, которые вы решили для клиентов, подкреплённые подробным рассказом о ходе работы и отзывами.

Серийный контент — это не просто способ привлечь внимание, но и инструмент для построения долгосрочных отношений с аудиторией. Он работает на доверие, лояльность и, в конечном итоге, на рост вашего бизнеса. Попробуйте использовать принципы серийности в своих публикациях, и вы заметите, как меняется вовлечённость аудитории и ваши результаты.