Стратегия контент-маркетинга с нуля: с чего начать продвижение + шпаргалка и чек-листы

Генерировать контент без стратегии — всё равно что играть в дартс в темноте. Можно годами писать статьи, снимать рилс и шортсы, постить в соцсетях и… получить «великолепное» ничего. А можно продумать стратегию контент-маркетинга и начать получать результаты уже через 2–3 месяца.

Но начнём с азов:

Контент-стратегия — это план создания, выпуска и продвижения контента в соответствии с целями бизнеса. Именно стратегия определяет, какими будут каналы коммуникации, площадки для публикации форматы контента, голос бренда.

Стратегии контент-маркетинга не имеют ничего общего с «давайте писать про всё подряд в нашей тематике». Такой подход приведёт к тому, что контент утонет в океане информационного шума и не принесёт никакой пользы. Поэтому будем двигаться по плану.

В стратегии — в самом документе — нужно описать продукт, целевую аудиторию, конкурентов, определить ваши цели, выбрать, какой контент создавать (типы, форматы и проч.) и на каких площадках размещать.

Получается, чтобы ваша стратегия контент-маркетинга работала, нужно:

Опишите в стратегии, зачем он нужен целевой аудитории, как она может его использовать и т. д. Это поможет собрать первый пул тем для вашего контент-маркетинга.

Очень часто ЦА описывают как «все жители Земли», но жители Земли очень разные :)

Даже хлеб сейчас покупают ой какой разный как раз потому, что сегментов аудитории очень много. Кто-то берёт белый, кто-то отрубной, кто-то цельнозерновой и т. д.

Чтобы привлечь именно свою аудиторию, нужно разобраться с тем, что ей важно. И не пытаться продать сладкие булки тем, кто ест фитнес-хлебцы.

Ну и стараться поменьше обобщать, иначе легко попасть в ситуацию, когда ваше представление о целевой аудитории никак не пересекается с действительностью. Такой пример мы уже приводили.

И, отмечу, важно изучить не только тех, у кого аналогичный с вами продукт, но и тех, кто пишет на аналогичные темы. Например, в блоге сервиса онлайн-кассы могут быть те же темы, что и в блоге облачной CRM. Они не конкуренты по продукту, но сражаются за внимание к контенту.

Главный вопрос в этом разделе: что вы можете сделать такого, чтобы отличаться от ваших конкурентов? Потому что иначе выходит вот такая картина:

Как думаете, сколько аккаунтов на этом скриншоте?

Чаще всего говорят, что два. Но на самом деле их больше, потому что на скриншоте и это поисковая выдача по хештегу. Всё плюс-минус одинаковое ¯\_ (ツ)_/¯

И это только внешняя «обёртка»! Если там ещё и содержание ничем не отличается, то выбрать, чей контент потреблять, гораздо сложнее.

Если вам кажется, что всё это сложно и долго, мы всегда готовы вам помочь с контентом и стратегией контент-маркетинга. Просто свяжитесь с нами →

Определитесь для себя: чего вы хотите добиться и в какие сроки.

Помните, что стратегия — это долгосрочный план, а не тактические шаги, поэтому прописывайте сроки от полугода-года. «Стратегия» на месяц — это не стратегия, а максимум контент-план.

Оцените свои задачи и текущую ситуацию — как они влияют на ваши цели и сроки?

Уже исходя из анализа продукта, целевой аудитории и конкурентов, а также ваших целей, можно →

Контент сам себя не покажет (а жаль), поэтому вам нужно подумать, как и где его выпускать, чтобы зацепить свою целевую аудиторию.

Как ваша целевая аудитория привыкла потреблять контент?
Зумеры скорее смотрят тиктоки, шортсы и рилсы. Если они ядро вашей аудитории, в стратегии нужно прописывать, какой видеоконтент вы сможете создавать и на каких площадках будете его выкладывать (спойлер: можно на всех).

B2B пойдёт читать специализированные телеграм-каналы и статьи, потому ваш выбор — писать экспертные материалы, кейсы и вести Telegram. Выбор площадки для публикации статей в этом случае зависит от сферы деятельности и целей. Для наращивания SEO-трафика на сайт нужны статьи в собственный блог компании, а для роста узнаваемости выбирайте внешние площадки.

Брендам с широким охватом аудитории лучше присутствовать на разных площадках — соцсети, блоговые платформы, например Дзен, и т. д., чтобы охватить максимум своих сегментов.

Локальному бизнесу лучше не распыляться и сосредоточиться на наиболее перспективном канале продвижения. Например, в Казахстане однозначно нужен Инстаграм* — пользователи "гуглят" в нём и активно используют для поиска хештеги, а вот другие соцсети и/или публикации в блоге — не факт.

Когда вы выбрали темы, форматы, площадки, пропишите, каким должен быть голос бренда. Допустим ли юмор — и какой, можно ли добавить немного дерзости, как делает контент-отдел Авиасейлс или VIZIT, или не стоит и т. д.

Помните, что люди покупают у людей. А мемы только укрепляют доверительные отношения. Один клиент нам даже сказал, что решил обратиться после того как увидел в нашем телеграм-канале вот это фото:

Потому что мы живые и не боимся делиться эмоциями :)

А вот пример из контент-стратегии коворкинга для мам, мы решили, что такой голос бренда максимально уместен в аккаунте заведения, которое не только про около мамское и детское, но и про возможности развития для самих мам как личностей:

Самый неинтересный вариант для контента — безэмоциональный деловой стиль. Такой часто используют, например, медцентры. Много вы видели завирусившихся постов медцентов? Вот и я нет :) Но как только кто-то чуть-чуть добавляет юмора в свою коммуникацию — тут же попадает в репосты, новости и т. д.

Полистайте-посмотрите, как общаются те бренды, которые нравятся вам. Вдруг позаимствуете для себя стиль общения :)

Итак, вы провели всю исследовательскую работу. Дело осталось за малым:

Стратегии контент-маркетинга нужны, чтобы сформулировать как мы теперь создаём контент. И они же помогают оценить результаты.

Определитесь с ключевыми показателями оценки эффективности — KPI.

Какие метрики вам нужно отслеживать в первую очередь?

Поэтому продажи отслеживать, конечно, нужно, а вот оценивать эффективность контент-маркетинга ТОЛЬКО показателями этих самых продаж — нет. Особенно в начале пути.
Обратите внимание на другие показатели:

• Позиции в поисковой выдаче по запросам. Даже молодые сайты при наличии качественных материалов могут обогнать старые площадки, например, блог отеля из Абхазии — нашего клиента — обошёл по некоторым запросам «Островок» и TripAdvisor.

• Охваты материалов, если мы говорим о площадках, где доступна такая статистика. Это поможет сориентироваться по ресурсам и сделать в дальнейшем выводы, подходит этот сайт для ваших целей (получаете ли вы лиды и трафик) или нужно скорректировать стратегию контент-маркетинга. Например, одна наша статья для клиента с 2022 года держится в топ-1 Google по ключевому запросу «видеовизитка», в 2025 году у неё уже 95 тысяч просмотров — благодаря ей клиент смог поднять цену на флагманскую услугу вдвое.

• Трафик на сайт с внешних ресурсов, если в вашей стратегии прописаны публикации в СМИ и в этих материалах есть ссылка на вас. В нашем телеграм-канале я уже рассказывала в цифрах, какой трафик мы получаем всего от одной площадки. Читайте тут →

• Количество лидов. Это не очень точная метрика, если вы не продаёте что-то совсем простое и понятное. В сложных услугах найти концы — откуда всё-таки пришёл лид — бывает очень сложно. Мы иногда получаем в ответ на вопрос «Откуда вы к нам пришли?» максимально размытое «Мы искали в интернете». Иногда оказывается, что нашли именно статьи. Или нашли нас, а потом уже прочли статьи и кейсы ¯\_ (ツ)_/¯

Конечно же, отслеживайте сроки публикаций и регулярность выхода контента — мы уже неоднократно писали, что регулярность порой важнее количества выходящего контента. Контролировать этот момент проще всего с помощью простого инструмента — контент-плана.

Ура! Можете смело составлять контент-план и генерировать контент :)

И если нужна наша помощь — пишите.


*Facebook и Instagram — продукты Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена