Продающая страница под услуги:
как мы усилили лендинг
для «Зелёной мастерской»

Давайте посмотрим, какие вопросы помогут написать хороший продающий лендинг.

Что за проект, чем вы занимаетесь, какие услуги оказываете? Как ещё аудитория может получить тот же результат, если не обратится к вам?

Например, в бюро ландшафтного дизайна клиенты могут не дойти, если решат реализовывать проект своими силами или наймут фрилансера-одиночку. Каждый из этих вариантов может оказаться проблемным. Наша задача на лендинге показать эти риски и подчеркнуть преимущества дизайн-студии на их фоне.

Кому вы полезны, кто ваша целевая аудитория, делится ли она на сегменты по каким-либо признакам?

В ZM-бюро сегментов несколько, аудитория делится по тому, как много времени домовладельцы будут проводить на участке, который будет проектироваться. В тексте лендинга это тоже важно отразить, потому что потребности у тех, кто живёт на участке постоянно, и тех, кто сдаёт дачу в аренду, будут сильно отличаться.

На каких прямых и косвенных конкурентов вы обращаете внимание? Чем отличаетесь от них? Если сходу ответа нет, не страшно, на созвоне поищем вместе.

Впрочем, Фёдор сразу дал нам точный ответ. Другие студии делают дизайн-проект бесплатно и зарабатывают на проценте от рекомендаций материалов, поставщиков и исполнителей. Для клиента это сложный момент — бюро может настоять на решениях, которые ему невыгодны.

В ZM-бюро клиентоориентированный подход. Проект создаётся платно, но он затачивается под заказчика, его бюджет и потребности его семьи, а не под список материалов, которые сейчас выгодно продать.

Какие потребности целевой аудитории вы закрываете с помощью продукта? Какими будут последствия, если эти потребности не закрыть? Какие сомнения/возражения озвучивают ваши клиенты, общаясь с менеджерами по продажам?

Например, в нашем случае вопрос целевой аудитории мы рассматривали с позиции «что хотят получить клиенты бюро» и «чего они хотят избежать». Благодаря подробному обсуждению ЦА мы выявили страхи аудитории — то, чего они опасаются, когда подбирают бюро для ландшафтного дизайна и обустройства сада.

Кто должен быть в команде проекта, чтобы ваши клиенты остались довольными и получили то, о чём мечтали?

Например, некоторым клиентам важно взаимодействовать с руководителем студии, а не с менеджером проекта. Другим важно, чтобы в создании дизайн-проекта участвовал дендролог, который правильно подберёт растения для участка — всё это тоже важно упомянуть на продающем лендинге.

Есть ли пример текста для лендинга, который вам нравится?

Необязательно искать примеры в своей нише, это может быть лендинг из другой сферы. Важно, чтобы контент-студия или агентство настроились на вашу волну и уловили стиль, который вам по душе.

Какое действие должен совершить читатель на лендинге?

Это может быть заказ услуги и, соответственно, призыв к действию «Заказать». А можеть быть у вас долгий цикл принятия решения, и тогда нужно человека «прогреть» в воронке — для этого можно взять контакт в обмен на полезный лид-магнит и дополнительно убеждать в чат-боте или email-рассылке.

Если на какие-то вопросы у вас нет ответов — не страшно, мы вместе поможем найти ответы.

Когда собрали информацию, приступили к сборке структуры будущего лендинга.

Именно чёткая структура была основным требованием нашего клиента. По его словам, ни одна из трёх существующих версий лендинга не была логичной на 100%. Блоки были как будто сами по себе, а нужно было выстроить их последовательность так, чтобы повествование было логичным, а каждый пункт вытекал из другого. При этом мы всё время держали в голове ключевые запросы, по которым клиенты ищут услугу проектирования садов и включали их в структуру лендинга.

Главная отличительная особенность ZM-бюро в том, что они не делают бесплатный дизайн проект, как другие студии. Принципиально другой подход к делу предполагает глубокое погружение в проект, а не работу по шаблону. Для клиента в итоге это хорошо, но на рынке так не принято — и это нужно было отразить на лендинге тоже.

Так появился блок с ответом на возражения клиентов «А почему у вас не бесплатный дизайн-проект». То, что может восприниматься как недостаток, мы преподнесли как конкурентное преимущество.

Кроме этого мы отдали текст лендинга представителям целевой аудитории. Фокус-группа была небольшой, но читатели подсветили моменты, в которых им не хватило убедительности. Например, изначально выполненные проекты занимали в тексте скромную роль и выглядели как портфолио. Вместе с Фёдором мы доработали этот блок, добавили описание задачи (с какой проблемой приходил клиент) и решение (что удалось реализовать).

В будущем этот блок можно будет сделать раскрывающимся, чтобы описать кейсы детальнее, показать фото проектов, добавить отзывы клиентов. Так как сайт ZM-buro молодой, короткие кейсы с лендинга могли бы положить начало большим развёрнутым историям реализации проектов.

В итоге мы сильно ушли от структуры старых лендингов и выстроили логику нашего текста иначе. Вот что получилось:

Что касается целевого действия на странице услуг: тут мы предложили два сценария. В одном клиент, прочитав лендинг, может сразу оставить заявку. Это ни к чему не обязывает, просто руководитель студии свяжется с ним и обсудит проект, его сложности, особенности и стоимость реализации.

Если же клиент после прочтения страницы лендинга ещё не определился с выбором студии, он может скачать чек-лист, который поможет ему этот выбор сделать.

В «Зелёной мастерской» дизайн и вёрстка были на стороне клиента, поэтому он попросил нас провести авторский надзор на всех этапах создания landing page.

В итоге текст лендинга прошёл несколько итераций правок:

• на этапе написания вносили примечания клиента;
• на этапе дизайна прототипа в Фигме вносили предложения и замечания для дизайнера;
• на этапе вёрстки проверили текст и сделали пометки, где и что поправить.

В финале нас ждёт ещё запуск рекламы на лендинг, после которого мы смотрим конверсии и вносим предложения, как можно ещё усилить страницу.

Когда мы сдали прототип лендинга в Google Документах Фёдор записал нам несколько голосовых, где прокомментировал каждый раздел лендинга, который получился логичным и подробным.