Почему кейсы не работают — и как правильно писать кейсы. Советы от экспертов 4Х

Знаете, как выглядит большая часть бизнес-кейсов у компаний? Несколько цифр и пара строчек текста в духе: «Нужно было настроить рекламу и мы её настроили». А знаете, почему они именно такие? Часто потому, что в компании некому их писать, да и некогда, а многие просто не умеют или считают, что рассказывать вообще нечего.

Это нормальная история. Но проблема в том, что и смысла в таких кейсах немного — они не работают.

Давайте проведём эксперимент. Вы видите вот такой кейс на сайте потенциального подрядчика:

Клиент «Рога и копыта», мы настроили рекламу, вот результаты:

Всё, больше ничего нет. Вас убедит такой кейс?

Такая подача не даёт показать клиентам, что вы специалисты и реально разбираетесь в вопросе. Нужно рассказать гораздо больше, погрузить в контекст, показать, как вы мыслили и на что опирались в решении задачи.

Делимся своим алгоритмом, как написать кейс, который убеждает покупать ваши продукты и услуги.

Случается, что время написать кейс пришло только сейчас, хотя проект завершили год назад. Обычная история, на самом деле, мы тоже иногда так делаем 😃 Тут «лекарство» только одно: собирайте по крупицам то, что есть.

Поднимите переписки по проекту — с клиентом, менеджером, коллегами. Какие-то детали всплывают в памяти, когда немного погружаетесь в тот контекст. Откройте папку проекта, посмотрите, что там накоплено — отчёты, письма, скриншоты, результаты работы (дизайны, креативы, тексты — что угодно).

Когда стоит задача написать бизнес-кейс, мы сначала задаём базовые вопросы. Наверняка они помогут и вам вспомнить, как всё было:

• Что за проект?

Расскажите, кто ваш клиент, чем занимается. Даже если кейс анонимный, дайте немного вводных общими словами, например, компания поставляет продукты питания в рестораны Москвы. Если кейс не анонимный, даём название, сайт, соцсети и другие детали, важные для контекста.

• В чём заключалась ваша задача?

Опишите, с каким запросом пришёл клиент. Опять же, не обязательно рассказывать все-все подробности, но выделите самое важное. На этапе сбора информации просто накидайте всё, что есть в файлик, а потом причешите 😉

• Как вы организовали процесс, всё ли было гладко?

Иногда кажется, что проект в целом был простым и ничего такого не случалось. Но потом кто-то в команде вспомнил, что в процессе всё поменялось — вместо одной задачи нужно было сделать другую, первые итерации принимались с критикой или возникли внезапные препятствия. Тут может помочь переписка с коллегами, с которыми вы вместе бегали по потолку.

• Какими были результаты? Соответствовали ли они ожиданиям — вашим и клиентским?

Блок результатов всегда самый сложный — не все клиенты готовы рассказывать о полученной прибыли и других итогах, а с кем-то и вовсе подписано соглашение о неразглашении (NDA).

Но и в этом случае можно найти выход — обозначить результаты обтекаемыми данными «Количество лидов выросло в два раза» или сосредоточиться в кейсе на процессе, который демонстрирует экспертность и подход к делу. Например, у нас есть такой анонимный кейс про лендинг. Мы не раскрываем имя и цифры, но показываем процесс и логику размышлений.

Эти вопросы — база вашего будущего кейса, дальше будем наращивать мясо 🙂

Наверное, самое частое возражение про кейсы — это: «У нас нет ничего необычного в опыте, чтобы это было интересно рассказывать». Да-да, к вам пришли с обычной задачей и вы её решали. Рассказывать нечего, никакого шоу и вау-эффекта.

Но знаете… Не всем нужны «необычные» кейсы.

Оригинальные кейсы — это красиво. Они хорошо смотрятся в конкурсных заявках и на слайдах конференций. Но в реальной жизни бизнесу чаще всего не нужны вау-решения, которые сложно или невозможно повторить. У большинства компаний нет бюджета Coca-Cola и нет желания рисковать деньгами ради экспериментов.

Предпринимателям важны понятные, воспроизводимые инструменты, которые приводят трафик и продажи без лишнего риска. Яркий креатив, придуманный для другой ниши, другой аудитории или другого масштаба, может попросту не сработать.

Поэтому бизнес чаще выбирает надёжные, стандартные сценарии — и это разумно. Докажите в кейсе, что умеете решать именно такие задачи. А нестандартный опыт приберегите для премии или выступления на профильной сцене 🙂

Кстати, мы как-то поднимали обсуждение на тему оригинальных кейсов в телеграм-канале, почитайте комментарии →

Задача компании — написать кейс, который не будет скучным отчётом. А цифры «5000 охват, 150 лайков, 3 репоста» скучны, тут и читать нечего. И незачем.

Для вас проблема клиента — обычный рабочий вопрос, вы такие решаете пачками каждый день. Но читатель (ваш потенциальный клиент) может быть в панике. Он не в курсе, как проблему решить, иначе б у него ничего и не горело.

Не всегда работа идёт, как планировалось. В процессе часто всплывают новые детали и препятствия, иногда кажется, что вообще всё пропало — расскажите об этом!

Во-первых, это отличная возможность показать, как вы спасаете драматическую ситуацию. Поверьте, клиентам важно знать, что вы исправите ошибку, если что-то пойдёт не так.

Во-вторых, это классный вариант демонстрации роста профессионализма. Вы уже допустили такие-то и такие-то ошибки, научились с ними справляться и отлавливать на подлёте. Каждая ошибка делает вас дороже.

В-третьих, это польза полезная, ведь можно учиться на чужих граблях и уберечься от ошибок.

Бизнес-кейс — законный повод похвастаться скиллами и профессионализмом. Умеете что-то «обычное и стандартное» делать быстрее, выше, сильнее? Так подсветите это в кейсе.

Раскройте все карты: расскажите, что было сделано — шаг за шагом — и почему именно так, а не иначе. Превратите свой кейс буквально в практическую инструкцию, чтобы любой мог выполнить указанные действия и получить результат. Даже без обращения в вашу компанию.

Кстати, кейсы тоже не обязательно писать самостоятельно 😁

Ну не было у клиента никакой «капец горящей проблемы», просто надо было сделать. И сложностей вообще никаких. И процесс гладко прошёл настолько, что и подчеркнуть нечего. Даже суперсилу применять не понадобилось!

Такое действительно бывает.

В этом случае можно:

• Дать дополнительные рекомендации. Например, в кейсе «Зелёной мастерской» мы не просто показали было-стало, но и дали список вопросов, которые помогут усилить лендинг. На примере ответов клиента мы показали, какие блоки стоит добавить на лендинг и продемонстрировали логику рассуждений.

• Сделать два кейса в одном — рассказать про два похожих проекта. Тут мы сделали вот так, а тут иначе и вот почему.

• Просто рассказать историю сотрудничества. В конце концов стабильность (и отсутствие драмы) — тоже признак мастерства. И максимального мэтча с клиентом 🙂 Пусть отсутствие изюминки и станет изюминкой!

Отсутствие драмы в кейсах мы, кстати, обсуждали в телеграм-канале 🙂Начало с живеньким обсуждением вот тут, а наше подытоживание — здесь →

Итак, собрали фактуру — интервью, скриншоты, результаты, отзывы; нашли изюминку. Теперь нужно это всё собрать воедино, начиная со структуры.

Вопросы для сбора информации — хорошая основа для структуры бизнес-кейса, пользуйтесь!

А теперь расскажите историю так, будто вы беседуете с другом. Не нужно официоза и суперделового стиля со сложной терминологией — это не работает. Ваши эмоции (цензурные 😁) ни капельки не помешают кейсу. А если вдруг будет перебор — не страшно, уберёте на этапе редактуры.

По ходу рассказа добавляйте собранные «артефакты»: скриншоты, фото, видео, цитаты, отзывы. Но помните: каждое доказательство должно усиливать ваш кейс, а не просто быть, чтобы быть. Отзыв «Спасибо, всё понравилось!» — это отзыв, который публикуют «чтобы было», не надо так.

Если используете скриншоты переписок, обязательно получите разрешение каждого участника. Отзывов это тоже касается 😉

Самый простой способ увеличить охваты — делиться анонсами в соцсетях и телеграм-каналах, как и публиковать бизнес-кейсы на разных площадках. Для этого их часто даже рерайтить не нужно.

Например, на кейсовых платформах вроде «Рейтинга Рунета» или Workspace нет требований к уникальности материалов, берите и публикуйте как есть. Как и на некоторых других ресурсах. Минимум ваших затрат, а кейс увидят больше людей.

Ещё вариант растиражировать удачный опыт — переупаковать кейс в другой формат.

Текстовый кейс можно превратить в видеокейс, сторис, шортс, посты в соцсетях, карточки — их вообще может быть огромное количество. Дробите материал на смысловые блоки, вырывайте самые интересные факты, чтобы подчеркнуть вашу экспертность, используйте обратную связь от читателей — самое простое, что можно сделать.

Вот пример, как мы используем иногда факты из кейсов в своих телеграм-постах:

Кстати, это работает даже без написанного целиком кейса.

А вот пример, как скриншоты комментариев к нашему совместному кейсу превратились в телеграм-канале нашего клиента в отдельный пост →

Переиспользование кейсов = больше читателей. И кто знает, в каком именно канале ваш бизнес-кейс увидит тот самый человек, которому не хватает именно вас для решения его проблемы? Пути клиентов неисповедимы, помните же, да?🙂