Контент-маркетинг.
Что это: волшебная таблетка маркетологов или реальное решение для бизнеса?

Иногда к нам приходят клиенты, которые заказывают контент-маркетинг, хотя им он точно не нужен — ни сейчас, ни потом. Давайте разберёмся: что такое вообще контент-маркетинг, для кого же тогда этот инструмент продвижения и каким бизнесам продвижение контентом точно подходит?

Кому подходит?

Если в двух словах — почти всем. И тем, кто продаёт конечным потребителям, и тем, кто продаёт бизнесу, и даже для коммуникации государственных служб с населением тоже полезен контент-маркетинг.

Давайте посмотрим на примерах, как это работает.

Какие товары и услуги можно продавать с помощью контент-маркетинга конечным потребителям? Самые разные :) И дешёвые, и более простые, и сложные, и дорогие.

Раньше считалось, что покупка товаров этой категории никак не зависит от какого-то там контент-маркетинга. Но на деле мы — покупатели — всё чаще выбираем те продукты, которые нам примелькались.

Тут работает и качество контента. Невозможно запомниться, если контент никакой, не цепляет. Поэтому контент-маркетинг брендов часто сосредотачивается на юморе, мемах и трендах — это самый простой способ повысить охваты и получить большую аудиторию. Большая часть интернет-пользователей приходит именно за развлекательным контентом, а что такое для вас контент-маркетинг, их интересует мало. Продажи — ваша конечная цель, не потребителей.

Поэтому вам и нужно думать, как попасть в ленты своей аудитории. С помощью юмора и/или даже некоторой провокации.

Один из таких примеров — презервативы VIZIT. Контент-стратегия бренда строится на некотором эпатаже, скором реагировании на события, а за счёт своей дерзости они регулярно попадают в репосты и новости маркетинговых пабликов. А мы помним, что чем больше охваты, тем выше в итоге продажи ;)

Быть дерзкими — это, конечно, не для всех :) Абсолютно нормально выпускать контент без провокации.

Например, мы работаем с компанией Torrefacto, которая занимается обжаркой кофе, производит шоколад и шоколадные пасты, а также продает чай и сухофрукты.

У них очень давно есть блог, соцсети и рассылка, где они рассказывают о своих продуктах, делятся способами заваривания, рецептами, подборками подарков к праздникам и прочим. И мы максимально избегаем провокативных тем, спорных утверждений и т. п., потому что совершенно не хотим продвигать товары на хайпе, хейте и проч.

Даёт ли это результат?

Конечно, иначе компания не выпускала бы столько контента :) Благодаря контент-маркетингу бизнес получает лояльную аудиторию, которая готова покупать у бренда даже в том случае, когда продукция дороже аналогичной у других продавцов.

Важно отметить, что свою роль — и далеко не последнюю — тут играет то, что у компании классные продукты и сервис. Чего только стоят тематические кофейные бленды к разным праздникам!

Поскольку речь зашла о цене, стоит отметить, что контент-маркетинг помогает продавать дорогие продукты в принципе, а не только товары повседневного спроса.
Здесь работают несколько моментов:

• Прогрев аудитории. Очень редко покупают с первого контакта с брендом, если речь о дорогой покупке. И тут не последнюю роль играет то, как часто потенциальный клиент пересекается с контентом бренда — именно поэтому мы рекомендуем писать статьи в блог и, например, переупаковывать эти статьи в посты для соцсетей. Работы минимум, а охватов опять же больше. (С одной статьи можно получить 52 касания с потенциальными клиентами!)

• Убеждение читателей с помощью контента. Если контент создаётся ради контента, он однообразный и не отвечающий интересам пользователя, то работать он не будет. А вот если он раскрывает продукт с разных сторон, отвечает на вопросы потенциального клиента, то, конечно, сделать выбор в пользу вашего продукта проще. Даже если продукт дороже — ведь с помощью контента вы можете донести ту самую ценность и объяснить, из чего складывается та самая более высокая цена.

Всё это снова работает на лояльность клиента, а значит, точно повышает продажи ;)

С помощью контента можно продать более дорогие продукты, показав их со всех сторон, и тут напрашивается простой вывод:

Это с условной шоколадкой может сработать принцип «увидел-купил», а если мы говорим, например, об услуге электроэпиляции, то тут точно не сработает «хочу-куплю». Потому что у клиента сразу пул вопросов: «А не больно?, а точно поможет навсегда? а не опасно? а мастер нормальный? а вдруг только вчера выучился…».

В таких ситуациях именно контент-маркетинг помогает быстрее ответить на все вопросы, снять возражения и завоевать доверие.

Рассказать о нюансах процедуры, противопоказаниях, как делать нельзя… И в какой-то момент читатели блога / подписчики в соцсетях понимают, что вот, точно, именно к этому мастеру, именно в этот салон я могу обратиться, потому что там работают профессионалы, которые понимают мои проблемы и говорят на человеческом языке.

Тут стоит отметить, что в продаже сложных услуг контент-маркетинг не даёт мгновенных результатов, за редким исключением.

Но эти примеры про b2c, бизнес для потребителя. А что с сегментом b2b? Работает ли контент-маркетинг для бизнеса?

Да и ещё раз да :)

Мне даже за примером далеко ходить не надо — наша студия сама может быть примером. Мы продаём услуги для бизнеса: создание контента, запуск блогов, консультационные услуги.

Продукты для b2b рынка чаще всего сложные, процесс принятия решения тут может быть очень затянут. И чем крупнее бизнес клиента, тем больше этапов согласования и утверждения проходит. Если вам такое знакомо до боли, знайте — это нормально.

Тем, что благодаря контенту вас, как подрядчика, в принципе могут заметить. Если упростить: вот вы написали 10 полезных статей, в которых упомянули свои услуги, — и ваш потенциальный клиент одну из статей увидел. Заинтересовался и пришёл к вам. Может, и не купил ничего, но на соцсети или телеграм-канал подписался и пока наблюдает издалека.

Кстати, так часто происходит и у нас: люди подписываются на канал, а через какое-то время приходят за нашими услугами или на консультацию. И всегда отмечают, что получили первую пользу именно в нашем канале — это тоже помогает продавать. Кстати, подписывайтесь, если вы нас ещё не читаете :)

Сложные услуги на то и сложные, что продать их с первого касания практически невозможно. Но чем качественнее это касание, тем проще продать — потенциальный клиент прогревается, знакомясь с вашим контентом, а значит, дальнейший процесс продажи будет гораздо легче.

Или вот другой пример: мы начали работу со студией видеопродакшена в 2022 и работаем до сих пор. Мы вместе выпустили больше 65 экспертных статей на внешних площадках, но первые результаты получили через пару-тройку месяцев после старта. К клиенту с наших статей пошли не только потенциальные лиды и заказы, но и приглашения выступить на конференциях, прочитать лекции в университете и так далее. Всё потому, что качественные экспертные материалы становятся заметными и работают годами.

А теперь представьте, если у вас статей 10? 20? 100? Насколько больше получите результат? ;)

Звучит всё красиво :) Начинает казаться, что контент-маркетинг — действительно волшебная таблетка, которая подходит всем. Но, пожалуй, я должна вас разочаровать. Некоторым это не нужно вовсе. Но об этом — в следующей статье.