Как оживить корпоративный блог: гайд по реанимации контента

Корпоративный блог не умирает без причины и в один день. Обычно этому предшествуют несколько факторов.

Стратегия контент-маркетинга — это понимание, зачем нужен блог, каких целей компании он поможет достичь и с помощью каких инструментов. В идеале компания не должна выпускать случайные материалы «чтобы были» или «потому что у нас инфоповод».

Без чёткой стратегии контент получается бессистемным и нерегулярным: сегодня пишем новости, завтра — пожимаем плечами, потому что идеи контента закончились. Никаких KPI, кроме чувства, что «надо бы публиковать чаще».

Начните с мини-стратегии. Не нужно писать 40-страничный том — достаточно зафиксировать четыре вещи: цель блога, задачи, ключевые рубрики и критерии успеха.

Это уже даст команде опоры и избавит от хаотичных публикаций. Полезно провести ревизию текущего контента: какие материалы работали, какие нет и почему. Часто стратегия рождается из анализа уже написанного.

Если внутри компании нет ресурса или опыта, чтобы собрать стратегию, проще делегировать. Мы можем помочь сформулировать цели, проанализировать нишу и составить рабочую контент-стратегию. А если хотите попробовать сами — у нас есть подробная статья «Как сделать контент-стратегию для блога».

Когда в компании спрашиваешь: «А для кого вы ведёте блог?», часто слышишь что-то вроде: «Ну, для всех, кто может быть потенциальным клиентом». В итоге статьи получаются ни о чём конкретном — немного для новичков, немного для продвинутых, чуть-чуть для партнёров, но ни один сегмент не чувствует, что текст действительно для него.

Когда не определена ЦА, блог легко уходит в крайности: либо слишком общие темы, в которых невозможно увидеть пользу; либо слишком узкие тексты, которые интересны только трём специалистам внутри компании. В итоге трафик идёт нецелевой, а читатели не задерживаются в корпоративном блоге, потому что не видят в материале своей ситуации.

Очевидно — понять, что беспокоит аудиторию, и ответить на эти вопросы и сомнения.

Начните с разговора с продажами и поддержкой: какие вопросы клиенты задают чаще всего, с какими ситуациями приходят, что их тормозит в принятии решения.

Дальше — составьте контент-план: 10–15 вопросов клиентов, под которые легко подбираются и темы статей, и их форматы. Хаоса сразу становится меньше, потому что понятно, что пишем, для кого, какой формат для этого используем: инструкция, интервью с собственником, кейс, обучающий материал, статью-сравнение или полезную подборку.

Корпоративный блог часто выглядит живым — публикации выходят, темы вроде бы полезные, но читатель всё равно не доверяет. Почему? Потому что в текстах нет экспертизы. Они на уровне пересказа общедоступных материалов, без примеров, кейсов и всего того, что читатель может унести в работу и тут же применить.

На практике это выглядит так: у маркетолога наряду с прочим стоит задача развивать корпоративный блог. А ему некогда! Горят другие вопросики. Он берёт и пишет статью сам: в лучшем случае насобирает для неё информацию по интернету, в худшем — сгенерирует что-то в нейросети. Получается унылый пластмассовый материал, который мог бы быть в любом блоге, в любой нише.

Если эксперты или технические и продуктовые специалисты не пишут материалы сами, значит, вам нужен человек, который будет добывать из них фактуру. Это может быть редактор в штате или контент-агентство, которое сделает всё, чтобы довести материал до публикации. Когда в статьях появляется экспертиза, показатели заметно растут: время чтения увеличивается в 1,5–2 раза, статьи начинают сохранять, а клиенты чаще ссылаются на них в переписке. Это первый признак, что блог оживает.

Редкие или нерегулярные публикации — самая частая причина смерти блога компании. Это случается из-за отсутствия ровного ритма, а не из-за лени. Блог ведут между прочими задачами, по остаточному принципу, частенько перекидывая задачи из подразделения в подразделение, потому что нет ответственного за наполнение специалиста или в компании замахнулись на 10–15 статей в месяц, которые со временем стали непосильными.

Если ситуация знакома, то вы не одни. Так работает большинство корпоративных команд.

У нас есть подробная статья про три стратегии ведения блога — прочтите, и вы точно поймёте, какой из предложенных путей ваш.

Если коротко: вам нужен реалистичный посильный темп, чтобы блог стал привычкой для всех участников. Не десять материалов в месяц, а четыре. Это в 24 раза больше, чем публикация раз в полгода и в 48 раз больше, чем ничего.

Чтобы темп выдерживать:

• держите небольшой запас готовых текстов: 3–5 материалов в черновиках спасают в периоды завалов;

• используйте статусы и дедлайны, назначайте ответственных, чтобы не было ситуаций, когда про блог все забыли;

• отдавайте процесс на аутсорс, если внутри команды всё равно не хватает рук.

Разработку контент-стратегии, контент-планирование, редактуру, подготовку текстов, интервью с экспертами может взять на себя контент-студия.

Без обновлений материалы начинают работать против компании, если это не вечнозелёный контент. Особенно важно обновлять материалы в нишах, где часто меняются законы, правила, где появляются новые функции и устаревает всё, что было год назад.

Представьте, что читатель в 2026 году и видит инструкцию 2021 года, обзор сервиса, который уже три года не работает в РФ или статью про налоговые вычеты с цифрами двухлетней давности. Доверие к источнику падает мгновенно, и читатель, и поисковики реагируют одинаково: уходят.

Проведите ревизию и посмотрите статьи за последние 2–3 года: что просело, что держится, что давало трафик. Актуализируйте фактуру, приведите примеры из свежих кейсов, уточните суммы, года и другие цифровые данные. Часто обновление 3–5 старых материалов даёт рост быстрее, чем написание новых. Если всё сделано правильно, уже через 1–2 месяца вы заметите и рост трафика, и увеличение времени посетителя на сайте.

Как обнаружить устаревший контент и обновить его правильно, по чек-листу, мы рассказывали в статье — Обновление контента на сайте: когда делать, как провести без стресса и что это даст бизнесу.

Частая ситуация: в компании нет SEO-специалиста или с ним никогда не работали, поэтому статьи в блог компании пишутся по наитию. Есть идея — пишем. Но никто не проверяет, ищут ли люди эту тему, как они формулируют запросы, какие подзаголовки ждут в статье и какие конкуренты уже в топе. В итоге блог вроде есть, но поисковики его не видят и не показывают в выдаче.

Контент-студии и SEO-отдел могут провести аудит блога и ревизию контента, собрать семантику, определить точки роста и составить карту обновления контента. Но начать с малого вы можете и самостоятельно.

Базовый минимум действий:

• Собрать ключевые запросы по теме статьи. Проверить, как пользователи формулируют запросы, и убедиться, что тема реально кому-то нужна.

• Сверить структуру своей статьяи с материалами из топа поиска. Посмотреть ТОП-10 и отметить, какие блоки, форматы и подзаголовки ожидает читатель.

• Добавить метатеги (title и description). Коротко сформулировать, о чём статья и какую пользу даёт. Это поможет поисковикам корректно ранжировать материал и повышать CTR.

• Использовать внутренние ссылки. Связывайте статью с другими материалами по теме — это помогает и поисковикам, и читателю. Плюс увеличивает глубину просмотра.

Да, этого будет мало, если делать SEO по уму, но даже эти простые шаги помогут материалам блога попасть в выдачу и стать заметнее.

Читатель прочёл статью и… ушёл. Он мог бы оставить почту, скачать инструкцию, посмотреть продукт в каталоге, но в блоге нет ни одного элемента, который бы мягко звал читателя в следующий шаг. Ну просто не думали над тем, что делать читателю дальше. Это значит, что блог не встроен в воронку продаж.

Дополните статьи точками перехода. Не надо агрессивно продавать, просто покажите, какие шаги может сделать читатель. «Скачайте пример ТЗ», «Почитайте кейс», «Посмотрите другую нашу статью по теме», «Напишите, сделаем бесплатный рассчёт», «Подписывайтесь».

Базовый минимум: предложить подписаться на другие каналы: рассылку, телеграм, соцсети. Пусть пользователь сам выберет канал, где ему удобно получать новости и полезный контент. Например, прямо сейчас мы предлагаем подписаться на телеграм-канал. Вы подписываетесь, и мы останемся на связи, даже если вы больше не попадёте к нам в блог.

Уровень повыше — предложить полезный материал (лид-магнит) в обмен на контакт.  Если 500 человек в месяц читают статью, то 1–3% обычно готовы оставить почту, если чек-листы, шаблоны, мини-гайды, записанные вебинары им интересны. Дальше с ними нужно поддерживать контакт в рассылке по почте или через ботов, но это уже другая история.

Блог нужен всем, но не у всех есть бюджет на него. Это нормально на старте, когда команды запускают блоги на энтузиазме, экономя на редактуре, вёрстке, оптимизации и иллюстрациях. Но контент-маркетинг не приносит мгновенных результатов, и через 2–3 месяца энтузиазм утихает, ресурсы заканчиваются, блог становится заброшенным.

А всё потому, что у блога нет устойчивого бюджета, который покрывает работу команды и поддержку качества. Удивительно, но бесплатно взваливать на себя дополнительную работу по созданию контента почему-то ни у кого в компании желания нет — других задач хватает.

Бюджет может не быть огромным, пусть будет просто стабильным. Стратегия «В этом месяце есть деньги, в следующем посмотрим» тут не сработает — блог будет развиваться неровными рывками, пока не заглохнет.

Определите минимальный объём, который команда реально осилит. Рассчитайте стоимость контента. Если пишете сами — нужен бюджет на редактора и дизайн. Если отдаёте на аутсорс — на контент-студию. Сравните варианты: иногда внешний подрядчик выгоднее, потому что закрывает сразу весь цикл: от переговоров с экспертами до распространения контента.

Кстати, да, добавьте бюджет на дистрибуцию. Рассылка, соцсети, репосты партнёров, публикации на внешних площадках. Без распространения даже лучшая статья даёт вполовину меньше эффекта.

Планируйте бюджет вперед на 3–6 месяцев, а лучше на год. Когда бюджет фиксирован, у всех задач по развитию корпоративного блога появляются сроки, ритм и ответственные за результат люди.