Кейс Стаси Шер
Коворкинг для мам Mommylad

Разработка контент-стратегии для инстаграм-аккаунта, рост аудитории и повышение её вовлеченности

КТО КЛИЕНТ

Mommylad — первый в Алматы (и в Казахстане вообще) коворкинг для мам и детей.
Здесь мамы могут работать, реализовываться, обучаться новым профессиям, заниматься хобби, расширять круг общения и многое другое, что позволяет быть не только мамой, но и деловой современной женщиной.

В коворкинге проводятся мастер-классы, тренинги и обучающие курсы. Дети же в это время могут играть, обучаться и просто отдыхать с другими детьми в соседней комнате под присмотром няни.

Коворкинг работает в Алматы, онлайн-услуг нет.

ЗАДАЧА

Практически ежедневно в коворкинге проходят офлайн-мероприятия, на которые нужно приглашать клиентов. Главной проблемой было непонимание, как это делать, как мотивировать мам с детьми дойти ногами до коворкинга и попробовать новый формат.

Нужно было выстроить систему контента так, чтобы:
  • оживить инстаграм-аккаунт проекта;
  • разбавить сплошные анонсы полезными и интересными постами;
  • вызвать интерес к продуктам и услугам коворкинга;
  • увеличить количество клиенток коворкинга и участниц офлайн-встреч и обучающих курсов.

СЛОЖНОСТИ ПРОЕКТА

1
Сайта у проекта нет, немного используется WhatsApp для работы с постоянными клиентами и публикации новостей. Инстаграм — основной канал привлечения аудитории и взаимодействия с ней.
Аккаунту 3 года, ~20 000 подписчиков, но он очень плохо работает.
  • Оформление: неудачные цвета, избитые и разные шаблоны.
  • Разнобой в иллюстрациях: и фото, и стоковые изображения, и картинки.
  • Нерелевантные подписчики: девочки 13-16 лет, проживающие на Кавказе.
  • Анонсы. Много анонсов...
  • Вовлеченность аудитории падает, потому что в ленте одни анонсы.
2
Не все потенциальные клиентки знакомы с понятием «коворкинг». Важно было показывать и рассказывать о плюсах формата так, чтобы привлекать новую аудиторию и предлагать попробовать услуги.

ЧТО Я СДЕЛАЛА

1
Провела анализ конкурентов
У конкурентов была такая же проблема — масса анонсов, минимум полезной информации и постов, которые помогли бы увеличить лояльность аудитории.
Показатели вовлеченности у конкурентов выше, однако анализ комментариев показал, что это результат участия в чатах активности. По факту реальные подписчики практически не реагируют на посты.
2
Определилась с концепцией
Наша целевая аудитория — это активные женщины, которые хотят развиваться не только как жены и мамы, но и как специалистки. Они постоянно изучают такие темы как: психология, саморазвитие, красота, стиль, здоровое питание, спорт и современное родительство.

Аккаунт не должен выглядеть как спам-ведро, он может помочь сблизиться с аудиторией. Важно было показать мамам, что коворкинг может стать для них спокойным местом работы, домашним офисом или просто уютным убежищем, которое поможет сменить картинку и отдохнуть от рутины.

Наша ЦА склонна делать выбор руководствуясь эмоциями, и это нужно использовать при составлении текстов в социальных сетях.
Решила вести паблик от первого лица «Я» с таким посылом:
«Я провожу свои будни так же, как и мои подписчики. Мне интересны те же темы. Я с ними на одной волне. Поэтому могу делится своими мыслями, жизненными ситуациями и экспертным опытом. Я люблю свое дело и своих клиентов, рада быть для них полезной».
3
Конкретизировала целевую аудиторию
Проанализировала и описала целевую аудиторию. Если коротко, это: молодые мамы 26–31 год, 1–2 ребёнка, в декретном отпуске, доход семьи средний и выше среднего, ищут себе занятие и/или работу, в инстаграме активны в 7 утра и после 8-9 вечера.
В первую очередь почистила подписки и подписчиков: удалила нерелевантную аудиторию с Кавказа (даже интересно, откуда столько?) и других регионов, почистила неживые профили и коммерческие аккаунты.
4
Сменила визуал
Новое оформление аккаунта
Важно было встряхнуть аудиторию, «сменить пластинку», поэтому поменяла оформление: ярко-голубой освежает аккаунт, привлекает внимание, смотрится свежо в сравнении с прежним дизайном.
Выбрала максимально простой шаблон — важно выделиться в ленте подписчиков, но не перегрузить изображение + чтобы не возникало сложности в создании визуала, чтобы это не отнимало много времени. На синей полосе пишем заголовки. А на аватарку — жирафа с медвежонком, ведь это пространство для мам и детей.
Новое оформление подписчики оценили — узнала это у клиентов коворкинга на встрече :-)
5
Разбавила анонсы, которые портили вовлеченность
Кому понравится столько рекламы в ленте? Никому. А значит, вовлечённость падает.

Это сказывается и на эффективности анонсов — чем ниже вовлечённость, тем реже видят наши посты в ленте, тем реже у нас покупают услуги.


Пробуем другой контент →
Добавить развлекательного? Пробуем. Видосики? Нам самим слишком дорого и долго делать такой контент, поэтому пробуем репостить.
Подросли лайки и репосты. Тоже результат, но... Но мы в принципе не очень хотим такой контент.
Анонсы тем временем показывают худшие результаты.
6
Запустила новый формат анонсов
Раньше анонсы писали коротко — длинное ж никто не читает! Поэтому посты были максимально сжаты: название мероприятия, описание в один абзац и данные о дате, времени, стоимости.
Примерно так выглядели анонсы до. Охваты, конечно, грусть
Я написала новый текст: больше эмоций, длинный (еле уместилась в лимит), зато рассказала много важного о встрече.
В итоге: отличные охваты и полный sold out :-)
7
Ввела новые рубрики
Например, рубрика #болтаем_маммилад — истории о личном с просьбой поделиться своим опытом.

Цель рубрики, помимо вовлечения, — увеличить лояльность и доверие ЦА, также познакомить ближе, подружить аудиторию с владельцем коворкинга.

И с первого же поста О_О →


Часть контента под моим руководством готовила ученица курса по SMM. Для рубрики мы взяли темы, интересные аудитории, писали откровенно, с эмоциями, правду, просили подписчиц делиться своим опытом. Использовали сторителлинг — истории хорошо вовлекают в чтение и обсуждения.
Пробуем рубрику полезных советов, вроде правил для родителей на детской площадке. Неплохие охваты и лайки уже с первого поста.
Из развлекательного добавляем подборки кино для выходных — и с первого поста хороший охват, лайки, сохранения. Вовлечённость растёт.
Следующие подборки радуют ещё больше :-) Благодаря всем этим действиям охваты подрастают у всех постов.
8
Докрутила и скорректировала дальнейшую стратегию
В ходе работы с аккаунтом со временем я доработала визуал — отказалась от сплошной ярко-синей полосы в треть изображения, оставив отдельные элементы.

Разбавили вместе с ученицей рекламные анонсы полезной информацией и развлекательными постами, что позволило увеличить вовлечённость.

Добавили в аккаунт личность владельца, что помогло выстроить доверительные отношения с аудиторией.

РЕЗУЛЬТАТ

После всех этих действий мне удалось повысить активность в аккаунте, увеличить вовлеченность, сократить число нецелевых подписчиков.

И ещё кое-что важное — продажи. Благодаря постам в инстаграме были набраны 2 полные группы на курс по SMM, группа на новогодний утренник для детей от 3 до 5 и множество групп на мастер-классы.

А ещё я выяснила, что заголовок на фото даёт лучшие результаты.
Но это не точно! :-)

Всё нужно тестировать! Только тестирование покажет, что действительно любит ваша аудитория.

Без заголовка очень грустная статистика
ХОТИТЕ ТАК ЖЕ?
Заполните анкету или опишите вашу задачу в свободной форме. Мы свяжемся с вами не позднее следующего рабочего дня и решим, как сможем помочь.
Подпишитесь на телеграм-канал — там мы делимся кухней агентства, историями из практики, рекомендациями, чек-листами, шаблонами. И разрешаем это всё комментировать :)