Как повысить лояльность и продавать больше с помощью email-рассылки

Раз в неделю мы отправляли подписчикам полезный дайджест: в одном письме рассказывали о наших и/или партнёрских событиях, новых материалах в нашем блоге, интересных постах или обсуждениях в соцсетях. Над рассылкой мы работали командой, каждый отвечал за свою часть. Например, если был запланирован вебинар, то ведущий готовил для рассылки блок о нём, а всё остальное собирали по очереди. Или по настроению :)

Ещё мы включили в рассылку развлекательный блок. В нём были рекомендации книг и фильмов на выходные, мемы про работу и так далее.

Долгое время в дайджесте был шуточный гороскоп для фрилансеров, который писала я. С его помощью мы хотели добавить в рассылку веселья, чтобы от чрезмерной пользы нашего дайджеста не сводило зубы :)

Именно гороскоп вызвал у наших читателей живую реакцию. Его обсуждали в соцсетях, подписчики писали нам в ответ письма с удивлениями «у меня снова всё совпало», хотя были и те, кто возмущался моими неточными предсказаниями :)

Своей цели мы добились — на этот контент люди реагировали, а мы не скатились в формат дайджеста с одними полезными ссылками.

Большая часть писем Академии были с рекламой наших курсов, вебинаров и прочих событий. Неудивительно, что со временем аудитория уставала от них всё больше — слишком много рекламы, слишком много писем от других обучающих проектов.

Нам же хотелось выделяться на этом фоне, а ещё — быть ближе к нашей аудитории. Мы хотели быть проектом, где видно людей, которые его создают — ведь люди покупают у людей гораздо охотнее, чем у очередной безликой школы копирайтинга. Так мы придумали нашу контентную рассылку от тренеров проекта.

Раз в неделю подписчикам приходило письмо, в котором не было никаких продаж. Мы общались о жизни, работе, рассказывали истории о жизни, профессии, своём опыте.

Эти письма сразу же вызвали нужную реакцию: подписчики отвечали на вопросы из писем, давали советы, переживали, когда мы делились своими неудачами и писали нам «спасибо» за то, что мы с ними на одной волне, а не умничаем с вершины Олимпа. Это было приятно :)

В рамках работы с проектом я регулярно писала продающие письма — мы проводили много мастер-классов, интенсивов, курсов и тренингов.
Покажу один из примеров быстрого запуска.

Что запускали:

Трёхдневный интенсив по сторителлингу «В чём сила истории». Это был тестовый запуск, на котором мы хотели проверить интерес аудитории к теме. Хотели набрать человек 10-15, чтобы обкатать программу и выпустить чуть позже новую версию продукта.

Сроки:

5 дней от первого письма до старта интенсива.

Что было сделано:

Я написала цепочку из 4 писем. Если бы на запуск было недели две, то и писем было бы около семи. Но у меня столько времени не было, а отправлять больше писем в такой срок — это слишком.

У меня была следующая структура рассылки:

• знакомство с темой сторителлинга и автором интенсива;
• продажа цены;
• снятие возражений и ответы на вопросы;
• обещание пользы.

Аудитория рассылки у нас была более чем мотивированная и лояльная, поэтому мы и решились на этот эксперимент.

Письмо первое, ознакомительное. 5 дней до интенсива

Рассказала о том, зачем вообще нужен этот сторителлинг, раскрыла опыт спикера.

Письмо второе, триггерное. 4 дня до интенсива

После первого письма мы поняли, что вполне могли поставить цену выше — отклик получился даже лучше, чем мы ожидали. Мы решили это использовать и подтолкнуть к покупке тех, кто засомневался и подумывал отложить до следующего раза.

Большую часть продаж мы получили в первые три дня:

Письмо третье, обрабатывающее сомнения. 2 дня до интенсива

После первых писем и анонсов в соцсетях мы получили несколько вопросов от аудитории — действительно ли копирайтерам нужен сторителлинг? Ответила в письме на частый вопрос и отработала часть возражений и сомнений.

Письмо четвёртое, с обещанием чего-то интересного. 1 день до интенсива

Команда проекта часто называла меня главной интриганкой Академии. Ну а почему бы и нет, если это помогает заинтересовать читателей?
В новом письме я пообещала полезное — практические задания для тренировки навыка, а ещё заинтересовала историей, которую увидят только участники интенсива.

Результаты рассылки по интенсиву

Мы отправили четыре письма за 5 дней и получили 43 продажи интенсива, тогда как планировали, что их будет 15-20. Конечно, свою роль тут сыграло и то, что аудитория у нас была лояльная и горячая.

Ещё одно письмо — с продажей записей — мы отправили через неделю после интенсива. За это время аудитория немного отдохнула от нас и сторителлинга, а значит, была готова воспринимать информацию.

В письме я показала отзывы участников, чтобы подсветить атмосферу, эмоции и результаты:

Контентные рассылки помогали нам в прогреве аудитории.

Мы постоянно проводили бесплатные мероприятия (вебинары, конференции), которые помогали нам набирать новых людей в базу. Благодаря интересным аудитории письмам у нас получалось превращать холодных подписчиков в лояльных.

Лояльной аудитории продавать обучающие продукты гораздо проще, чем холодной. Многие подписчики становились постоянными покупателями обучающих продуктов Академии.