Кейс Агентства контент-маркетинга 4X
Аудит контент-стратегии магазина детской одежды

Это быстрый аудит — во-первых, потому что бесплатный, а во-вторых, потому что публикуем для всех. Мы не показываем скриншоты и не демонстрируем контент-стратегию в деталях, потому что по максимуму защищаем интеллектуальный труд стратега. Впрочем, это не помешает получить из аудита полезную информацию, которая пригодится для решения ваших задач. Если вы хотите самостоятельно сделать аудит своих статей, коммерческих предложений, лендингов, рассылок или стратегий, воспользуйтесь чек-листами, которые мы разработали.


*публикуется анонимно

Вводная информация

Дано: контент-стратегия для клиента, который занимается продажей детской одежды, обуви и игрушек. Компания крупная, на рынке 5 лет. Название компании, ее аккаунты, бизнес-показатели, а также оформление контент-стратегии под NDA.

Главные задачи контент-стартега: научить клиента генерировать темы и контент, показать возможности и фишки в работе с контентом, нанять специалистов в редакцию.

Контент-стратегия глобальная: 15 листов в таблицах + текстовый документ с аудитом и рекомендациями по ведению аккаунта в инстаграме на 70 страниц.

Мы оценивали в контент-стратегии:
  • логику и упаковку;
  • удобство использования;
  • возможную пользу для бизнеса;
  • насколько реализуемо;
  • насколько доходчиво донесена информация.

Что есть в стратегии

  • Сильные, слабые стороны и возможности бизнеса, УТП, большая идея, общий враг и пр. — важные моменты, которые напрямую влияют на продажи.
  • Задачи контента.
  • Рекомендации по алгоритму работы с контентом.
  • Шаблон редакционного плана.
  • Детальный анализ конкурентов и рекомендации, как превзойти их.
  • Рекомендации по SEO-продвижению.
  • Сценарии для сторителлинга.
  • Чек-лист для проверки каждой статьи и поста.
  • Рекомендации и предложения для спецпроектов.
  • Идеи для вебинаров.
  • Стратегия email-маркетинга.
  • Распределение ролей в команде. Разделение тем и направлений контента между разными людьми.
  • Путь клиента.
  • Шаблон контент-матрицы.

Что сделано круто

Редакционный план удобен для совместной работы команды. В нём 11 колонок с важной информацией по каждой статье от даты публикации до каналов коммуникации. Вдобавок есть понятные пояснения — например, как изменить таблицу, если понадобится отдельный план для email-рассылки. Так что у заказчика уже есть удобный инструмент для внедрения контент-стратегии и отслеживания редакционных процессов.

Анализ конкурентов подробный и полезный. В одной таблице собраны не только сами магазины со ссылками, но и УТП, особенности ведения отдельных соцсетей, условия доставки и пр. Стратег собрала слабые и сильные стороны конкурентов, интересные фишки, моменты, которые можно скопировать/повторить/использовать на свой лад или которым можно поучиться.

На основе анализа собран большой список рекомендаций: как отстроиться через контент и через продукт, как с помощью текстов подчеркнуть свои преимущества перед конкурентами, как усилить рекламные объявления и публикации, как использовать разные форматы для отстройки (например, прямые эфиры). Формулировки четкие и конкретные: не «производите другие товары», а «можно сделать вот такие наборы из уже существующих товаров». Все рекомендации логичные, понятные, их несложно реализовать.

Есть рекомендации по работе со спецпроектами и циклами тематических статей. Притом выбор вариантов довольно широкий (включая гостевые дни и серии интервью). Есть даже идеи микропроектов, которые можно запустить быстро и без больших затрат. Несколько спецпроектов расписаны в примерах: темы, возможные цепочки писем, сроки реализации, рекомендации и пр. Темы для примеров выбраны интересные.

Получился одновременно и удобный инструмент-конструктор (показано, как организовывать спецпроекты, каких партнеров можно выбрать под конкретный проект и пр.), и идеи для контент-продвижения на первые полгода-год.

Есть рекомендации по проведению вебинаров. Как и со спецпроектами, здесь дан и алгоритм работы, по которому можно действовать, и примерный набор тематик с конкретными ЦА, целями, СТА, источниками регистраций и пр.

Есть предложения по распределению обязанностей. Указано, какая команда нужна для работы, какие специалисты потребуются, что будет входить в обязанности сотрудников и пр. Все роли делятся на две больших категории — поставщики контента и исполнители.

В контент-команду входят менеджеры по продажам (они проводят опросы, указывают типичные вопросы, возражения, опасения и пр. — делятся полезной информацией). Авторам и редакторам не приходится играть в угадайку.

Есть удобные и понятные рекомендации по сбору и обработке идей от поставщиков контента: где фиксировать идеи, как часто пересматривать контент-план.

Расписан путь клиента по воронке продаж и контент для каждой ступени. Понятно, что пишем, какие форматы используем, где публикуем, с какой целью и пр.

Что можно улучшить

Детально прописаны сильные, слабые стороны и возможности бренда, но не показано, как с этим работать. Например, указано, что у клиента есть желание и возможность сделать свою компанию лидером в небольшой нише, важной для клиентов, но не объясняется, как можно добиться этого с помощью контента. То же касается слабых сторон (работа с сомнениями и возражениями через контент), сильных сторон (подчеркивание преимуществ, которые важны для клиентов). Аналитика будто повисла в воздухе, у нее нет ясного продолжения в стратегии.

Указаны цели, но не сказано, за счет чего их можно добиться. Например, неясно, какой именно контент поможет повысить посещаемость блога на 50 %. Что для этого нужно будет делать? На чем концентрироваться — на рекламе, SEO-продвижении, публикациях на внешних площадках со ссылками на блог, экспертных комментариях или на чем-то другом?

В итоге непонятно в целом, зачем внедрять контент-стратегию.

Алгоритм работы с контентом либо слишком прост, либо слишком сложен. Он дан в виде коротких пунктов (утвердить тему, выбрать товары для рекламы, утвердить тезисы, копирайтер пишет, сеошник оптимизирует и пр.). Если алгоритм предназначен для специалистов, в нем мало смысла — профи и так знает последовательность работы над текстом. Если для неспециалистов, то проблема другая — информации слишком мало, неясно, как конкретно действовать.

То же касается основы ТЗ от SEO-специалиста — собран минимальный элементарный алгоритм и содержимое ТЗ, которые сеошники и так знают.

Чек-лист проверки статьи оторван от алгоритма работы с контентом и дан как отдельный инструмент. Хотя проверка текста должна быть частью алгоритма.

Дан один универсальный шаблон сторителлинга и два схожих примера. В формате «жили-были → что-то случилось → обратились к нам, чтобы… → было сложно, но мы это предвидели → еще оказалось, что… → но мы справились вот так → результат → мораль». Это решение не кажется удачным:

  • если писать будут новички, получатся посты, сделанные как под копирку;
  • если писать будут специалисты, им шаблон не нужен, они сумеют правильно подать разные истории;
  • под этот шаблон не все подходит, подготовка некоторых текстов превратится в натягивание совы на глобус.
Непонятно, как измерять эффективность контента. Общие цели указаны в цифрах, но не указано, как посчитать, работает контент на эти цели или нет — и если работает, насколько хорошо (например, готовим вебинар — подписалось 200 человек, провели вебинар — отписалось 250 человек). Какие показатели отслеживать и кто это должен делать? Когда измерять — сразу после публикации, через день, через неделю? Как менять тактику работы с контентом, если выбранный формат не работает?

В контент-стратегии очень много информации, но с ней трудно работать. В таблице есть оглавление и несколько листов-разделов. С одной стороны, удобно переключаться между листами, не покидая документ. С другой — нет единства, целостности. Например, можно быстро посмотреть анализ конкурентов или рекомендации по спецпроектам, но непонятно, как пошагово внедрять стратегию, нужно собирать информацию о контенте по кусочкам с разных листов.

Стоит подумать над тем, как оформить стратегию и разделить:

  • Базовую информацию (в частности, маркетинговый и SWOT-анализ). На ее основе многое строится, но перечитывать ее раз за разом вряд ли кто-то будет — достаточно ознакомиться и понять логику.
  • Инструменты (например, редакционный план, шаблоны ТЗ, матрицы контента). Должна быть возможность уложить их в отдельные документы — ими будут пользоваться часто, заходить каждый раз в контент-стратегию для этого неудобно.
  • Конкретный план по внедрению. Емкий, понятный план, из которого ясно, что внедряем, зачем, за счет чего будем добиваться целей (и какие показатели надо отслеживать), какие люди нам нужны, на какие площадки понесем контент, как будем общаться с аудиторией, по какому принципу станем выбирать темы, как замерять результаты и пр. То есть план, на основе которого можно быстро разработать тактику.
Есть большая матрица контента с набросками идей для постов, но ей трудно пользоваться. С одной стороны, хорошо, что темы привязаны к ЦА, продукту, целям бизнеса, сезонности и возможным клиентским сценариям. С другой — неясно, как с матрицей работать, как её наполнять, как увязать ее с редакционным планом, в каком порядке освещать темы, которые уже есть в таблице. У человека, который мало знает о матрицах контента, вероятно, будут сложности с использованием инструмента.

В целом, мы рекомендуем:

  • Отделять глобальную стратегию продвижения от мелких тактических шагов и предлагать эти услуги клиентам отдельными пакетами.
  • Продумывать подачу контент-стратегии с удобной навигацией по разделам и понятным пулом ближайших задач для клиента.
  • Сопровождать инструменты и шаблоны небольшими обучающими материалами: видео, скринкастами или статьями.
Контент-стратегия — штука объёмная, часто зависит от масштаба бренда и от того, какие каналы он способен охватить. Аудит показал, какую гору работы проделал стратег, на какое огромное число источников опирался, выдвигая гипотезы и подкрепляя их примерами, и сколькими инструментами поделился с клиентом. Отдельно отметили дотошность в рекомендациях по ведению инстаграм-аккаунта (тот самый документ на 70 листов). В умелых руках он может быть неисчерпаемым источником идей. Но в разрезе долгосрочного контент-маркетинга, он всё же больше про тактические шаги, чем про стратегию.

Контент-стратегию можно усилить, и это хорошо. Потому что легче улучшать то, что уже создано, чем ничего. Легче опереться на собранную информацию, чем наугад пулять рандомными постами по воробьям.

ОТЗЫВ КЛИЕНТА

Чтобы самостоятельно сделать аудит своих статей, коммерческих предложений, лендингов, рассылок или стратегий, воспользуйтесь чек-листами, которые мы разработали. Это урезанные версии чек-листов для первоначальной проверки, если вам нужно больше, то вам сюда.

ХОТИТЕ ТАК ЖЕ?
Заполните анкету или опишите вашу задачу в свободной форме. Мы свяжемся с вами не позднее следующего рабочего дня и решим, как сможем помочь.
Подпишитесь на телеграм-канал — там мы делимся кухней агентства, историями из практики, рекомендациями, чек-листами, шаблонами. И разрешаем это всё комментировать :)