Аудит контент-стратегии магазина детской одежды

Редакционный план удобен для совместной работы команды

В нём 11 колонок с важной информацией по каждой статье от даты публикации до каналов коммуникации. Вдобавок есть понятные пояснения — например, как изменить таблицу, если понадобится отдельный план для email-рассылки. Так что у заказчика уже есть удобный инструмент для внедрения контент-стратегии и отслеживания редакционных процессов.

Анализ конкурентов подробный и полезный

В одной таблице собраны не только сами магазины со ссылками, но и УТП, особенности ведения отдельных соцсетей, условия доставки и пр. Стратег собрала слабые и сильные стороны конкурентов, интересные фишки, моменты, которые можно скопировать/повторить/использовать на свой лад или которым можно поучиться.

На основе анализа собран большой список рекомендаций

Как отстроиться через контент и через продукт, как с помощью текстов подчеркнуть свои преимущества перед конкурентами, как усилить рекламные объявления и публикации, как использовать разные форматы для отстройки (например, прямые эфиры). Формулировки четкие и конкретные: не «производите другие товары», а «можно сделать вот такие наборы из уже существующих товаров». Все рекомендации логичные, понятные, их несложно реализовать.

Есть рекомендации по работе со спецпроектами и циклами тематических статей

Притом выбор вариантов довольно широкий (включая гостевые дни и серии интервью). Есть даже идеи микропроектов, которые можно запустить быстро и без больших затрат. Несколько спецпроектов расписаны в примерах: темы, возможные цепочки писем, сроки реализации, рекомендации и пр. Темы для примеров выбраны интересные.

Получился одновременно и удобный инструмент-конструктор (показано, как организовывать спецпроекты, каких партнеров можно выбрать под конкретный проект и пр.), и идеи для контент-продвижения на первые полгода-год.

Есть рекомендации по проведению вебинаров

Как и со спецпроектами, здесь дан и алгоритм работы, по которому можно действовать, и примерный набор тематик с конкретными ЦА, целями, СТА, источниками регистраций и пр.

Есть предложения по распределению обязанностей

Указано, какая команда нужна для работы, какие специалисты потребуются, что будет входить в обязанности сотрудников и пр. Все роли делятся на две больших категории — поставщики контента и исполнители.

В контент-команду входят менеджеры по продажам (они проводят опросы, указывают типичные вопросы, возражения, опасения и пр. — делятся полезной информацией). Авторам и редакторам не приходится играть в угадайку.

Удобные и понятные рекомендации по сбору и обработке идей от поставщиков контента

Указано, где фиксировать идеи, как часто пересматривать контент-план.

Расписан путь клиента по воронке продаж и контент для каждой ступени

Понятно, что пишем, какие форматы используем, где публикуем, с какой целью и пр.

Детально прописаны сильные, слабые стороны и возможности бренда, но не показано, как с этим работать

Например, указано, что у клиента есть желание и возможность сделать свою компанию лидером в небольшой нише, важной для клиентов, но не объясняется, как можно добиться этого с помощью контента. То же касается слабых сторон (работа с сомнениями и возражениями через контент), сильных сторон (подчеркивание преимуществ, которые важны для клиентов). Аналитика будто повисла в воздухе, у нее нет ясного продолжения в стратегии.

Указаны цели, но не сказано, за счет чего их можно добиться

Например, неясно, какой именно контент поможет повысить посещаемость блога на 50 %. Что для этого нужно будет делать? На чем концентрироваться — на рекламе, SEO-продвижении, публикациях на внешних площадках со ссылками на блог, экспертных комментариях или на чем-то другом?

В итоге непонятно в целом, зачем внедрять контент-стратегию.

Алгоритм работы с контентом либо слишком прост, либо слишком сложен

Он дан в виде коротких пунктов (утвердить тему, выбрать товары для рекламы, утвердить тезисы, копирайтер пишет, сеошник оптимизирует и пр.). Если алгоритм предназначен для специалистов, в нем мало смысла — профи и так знает последовательность работы над текстом. Если для неспециалистов, то проблема другая — информации слишком мало, неясно, как конкретно действовать.

То же касается основы ТЗ от SEO-специалиста — собран минимальный элементарный алгоритм и содержимое ТЗ, которые сеошники и так знают.

Чек-лист проверки статьи оторван от алгоритма работы с контентом и дан как отдельный инструмент

Хотя проверка текста должна быть частью алгоритма.

Дан один универсальный шаблон сторителлинга и два схожих примера

В формате «жили-были → что-то случилось → обратились к нам, чтобы… → было сложно, но мы это предвидели → еще оказалось, что… → но мы справились вот так → результат → мораль». Это решение не кажется удачным:

Непонятно, как измерять эффективность контента

Общие цели указаны в цифрах, но не указано, как посчитать, работает контент на эти цели или нет — и если работает, насколько хорошо (например, готовим вебинар — подписалось 200 человек, провели вебинар — отписалось 250 человек). Какие показатели отслеживать и кто это должен делать? Когда измерять — сразу после публикации, через день, через неделю? Как менять тактику работы с контентом, если выбранный формат не работает?

В контент-стратегии очень много информации, но с ней трудно работать

В таблице есть оглавление и несколько листов-разделов. С одной стороны, удобно переключаться между листами, не покидая документ. С другой — нет единства, целостности. Например, можно быстро посмотреть анализ конкурентов или рекомендации по спецпроектам, но непонятно, как пошагово внедрять стратегию, нужно собирать информацию о контенте по кусочкам с разных листов.

Стоит подумать над тем, как оформить стратегию и разделить:

Есть большая матрица контента с набросками идей для постов, но ей трудно пользоваться

С одной стороны, хорошо, что темы привязаны к ЦА, продукту, целям бизнеса, сезонности и возможным клиентским сценариям.

С другой — неясно, как с матрицей работать, как её наполнять, как увязать ее с редакционным планом, в каком порядке освещать темы, которые уже есть в таблице. У человека, который мало знает о матрицах контента, вероятно, будут сложности с использованием инструмента.

Контент-стратегия — штука объёмная, часто зависит от масштаба бренда и от того, какие каналы он способен охватить. Аудит показал, какую гору работы проделал стратег, на какое огромное число источников опирался, выдвигая гипотезы и подкрепляя их примерами, и сколькими инструментами поделился с клиентом.

Отдельно отметили дотошность в рекомендациях по ведению инстаграм-аккаунта (тот самый документ на 70 листов). В умелых руках он может быть неисчерпаемым источником идей. Но в разрезе долгосрочного контент-маркетинга, он всё же больше про тактические шаги, чем про стратегию.

Контент-стратегию можно усилить, и это хорошо. Потому что легче улучшать то, что уже создано, чем ничего. Легче опереться на собранную информацию, чем наугад пулять рандомными постами по воробьям.